從2020到2021，文旅現(xiàn)狀依舊殘酷，但也有一些數(shù)據(jù)帶著希望而來(lái)。過(guò)去的一年，文旅行業(yè)有哪些智慧可以汲??？在即將到來(lái)的2022年，文旅行業(yè)又該如何講好詩(shī)和遠(yuǎn)方的故事？

2021年12月13日，一場(chǎng)匯聚全國(guó)文化和旅游部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人、文旅企業(yè)代表的國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣培訓(xùn)在柳州舉行。業(yè)界文旅大咖圍繞文旅品牌頂層設(shè)計(jì)與營(yíng)銷推廣創(chuàng)新升級(jí)、旅游公益宣傳、新媒體新平臺(tái)新技術(shù)應(yīng)用等內(nèi)容進(jìn)行分享，以解析旅游行業(yè)的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，為業(yè)界提供創(chuàng)新發(fā)展思路。

 

輸出文旅智慧，解鎖品牌塑造之謎

旅游宣傳推廣是促進(jìn)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)、繁榮旅游經(jīng)濟(jì)的重要手段，旨在進(jìn)一步促進(jìn)行業(yè)的互鑒交流、提質(zhì)增效和創(chuàng)新發(fā)展的培訓(xùn)，匯聚了全國(guó)各?。▍^(qū)、市）、新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)文化和旅游部門業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，全國(guó)重點(diǎn)旅游城市、旅游景區(qū)、旅游營(yíng)銷企業(yè)及宣傳機(jī)構(gòu)相關(guān)負(fù)責(zé)人共150人參加。

在培訓(xùn)現(xiàn)場(chǎng)，文化和旅游部資源開(kāi)發(fā)司有關(guān)負(fù)責(zé)人表示，在疫情防控常態(tài)化的背景下，國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣工作被賦予了重要的使命與意義。在做好疫情防控宣傳和旅游信息傳播，加強(qiáng)社會(huì)認(rèn)知引導(dǎo)的同時(shí)，要堅(jiān)持“以文塑旅、以旅彰文”，推動(dòng)文化和旅游融合發(fā)展；深入宣傳“旅游是一種生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長(zhǎng)方式”大眾旅游理念，增強(qiáng)人民旅游消費(fèi)意識(shí)；強(qiáng)化對(duì)戰(zhàn)略性、基礎(chǔ)性國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣工作投入與推進(jìn)，發(fā)掘國(guó)內(nèi)旅游內(nèi)生動(dòng)力，助力構(gòu)建新發(fā)展格局。

會(huì)上，公布了2020年全國(guó)國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣典型案例，并給案例對(duì)應(yīng)主辦單位頒發(fā)了證書。

來(lái)自聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家、教授、博士賈云峰、中青旅聯(lián)科公關(guān)顧問(wèn)有限公司執(zhí)行總經(jīng)理葛磊、中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷等專家學(xué)者，圍繞“旅游宣傳推廣創(chuàng)新”“旅游目的地品牌營(yíng)銷”“旅游公益宣傳”等主題進(jìn)行了主旨演講。

來(lái)自政府、企業(yè)、媒體的相關(guān)單位代表也在現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行了經(jīng)驗(yàn)分享。

一碗螺螄粉成就了一座城。去年柳州螺螄粉銷售收入達(dá)110億元。培訓(xùn)中，柳州市委常委、宣傳部部長(zhǎng)甘毅以《小米粉里的“柳州驚奇”——螺螄粉網(wǎng)紅城市案例》，深入分析柳州螺螄粉品牌的成長(zhǎng)歷程。

如何在新形勢(shì)下加強(qiáng)“旅游是一種生活方式、學(xué)習(xí)方式、成長(zhǎng)方式”理念的宣傳？在圓桌論壇環(huán)節(jié)，山東文旅傳媒集團(tuán)有限公司作為媒體代表與來(lái)自旅游企業(yè)進(jìn)行該話題的探討。

專家觀點(diǎn)

賈云峰：文旅品牌策劃亟需尖叫美學(xué)

 

在聯(lián)合國(guó)世界旅游組織專家、教授、博士賈云峰看來(lái)，現(xiàn)階段的文旅產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的狀態(tài)，但是也存在著諸多的問(wèn)題。“中國(guó)文旅全面陷入‘內(nèi)卷’，一個(gè)袁家村可以跑遍全中國(guó)，一個(gè)烏鎮(zhèn)全世界講故事。內(nèi)卷源自社會(huì)模式的創(chuàng)新瓶頸，其表現(xiàn)是創(chuàng)意不足、形式雷同、機(jī)構(gòu)內(nèi)耗、人員無(wú)效、勞動(dòng)增加，身在其中很容易產(chǎn)生倦怠感和挫敗感。”

賈云峰認(rèn)為，隨著信息的發(fā)展，有價(jià)值的不是信息，而是注意力。文旅也是如此，“注意力經(jīng)濟(jì)”將成為新一輪文旅發(fā)展的不二砝碼?；诖?，賈云峰提出“尖叫美學(xué)”理論，該理論為以視覺(jué)為主要抓手的注意力經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)審美的概念，是在心理、文化上，引發(fā)一系列尖叫的新美學(xué)體系，是基于震撼的視覺(jué)設(shè)計(jì)，帶來(lái)交易、處理、流通與消費(fèi)的一整套的社會(huì)互動(dòng)模式。結(jié)合“尖叫美學(xué)”，賈云峰將文旅策劃路徑概括為4句話：建設(shè)尖叫新地標(biāo)、設(shè)計(jì)尖叫新體驗(yàn)、形成尖叫新傳播、引爆尖叫新消費(fèi)，并以此創(chuàng)造健康的消費(fèi)，服務(wù)美好的生活。

賈云峰在現(xiàn)場(chǎng)解析了品牌策劃的變革，從小中見(jiàn)大、無(wú)中生有的1.0時(shí)代，到主打新奇樂(lè)的2.0時(shí)代，到如今的“有體系化尖叫”的3.0時(shí)代，并圍繞行業(yè)、傳統(tǒng)文化、上層規(guī)劃、全民發(fā)動(dòng)、本地挖掘、產(chǎn)業(yè)發(fā)展、體制變革、標(biāo)準(zhǔn)制定等方面詳細(xì)闡述了“尖叫”體系的具體實(shí)踐。

未來(lái)已來(lái)。賈云峰預(yù)測(cè)2022年文旅行業(yè)的發(fā)展將聚焦數(shù)字孿生、大健康產(chǎn)業(yè)、元宇宙等概念，并從跨界到無(wú)界進(jìn)行轉(zhuǎn)化。但不管如何發(fā)展變化，文旅策劃要始終具有“反卷精神”，要將創(chuàng)新做到尖叫，將精致做到極致。

葛磊：旅游目的地品牌戰(zhàn)略和整合營(yíng)銷設(shè)計(jì)

 

2021年，在疫情防控常態(tài)化背景下，國(guó)內(nèi)旅游宣傳推廣如何創(chuàng)新突破，成為全國(guó)文旅從業(yè)者共同思考的問(wèn)題。

中青旅聯(lián)科執(zhí)行總經(jīng)理葛磊指出，在中國(guó)擴(kuò)大內(nèi)需背景之下，旅游作為一種“精神消費(fèi)品”，其價(jià)值正在被重新發(fā)現(xiàn)：可以在旅游中感悟中國(guó)文化，增強(qiáng)文化自信；旅游是生態(tài)轉(zhuǎn)化為金山銀山的重要支撐；旅游是傳播文明、交流文化、增進(jìn)友誼的橋梁；旅游促進(jìn)了人的全面發(fā)展，已經(jīng)成為一種成長(zhǎng)方式、學(xué)習(xí)方式、生活方式。

后疫情時(shí)代，旅游市場(chǎng)生態(tài)紅利、文化自信紅利、自駕紅利、市場(chǎng)轉(zhuǎn)移——從出境游轉(zhuǎn)移到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)紅利凸顯。同時(shí)人們?cè)絹?lái)越躲避“密集”，更加重視和家人、愛(ài)人的親密關(guān)系，因此防控上的低密度、形式上的私密性、內(nèi)容上的親密感將是旅游高質(zhì)量發(fā)展的新趨勢(shì)。

葛磊認(rèn)為，旅游品牌的覺(jué)醒變得至關(guān)重要，旅游目的地營(yíng)銷需要關(guān)注以下四點(diǎn)。

一是研究客群?，F(xiàn)在國(guó)內(nèi)旅游已進(jìn)入到細(xì)分市場(chǎng)的時(shí)代，所以要確定每一個(gè)目的地最高質(zhì)量的客群。比如新加坡重點(diǎn)聚焦親子和企業(yè)兩個(gè)核心高質(zhì)量人群進(jìn)行深耕，最終成為全球知名的親子和會(huì)展旅游城市。比如要關(guān)注女性需求，度假型旅游的關(guān)鍵角色是女性。

二是選擇文化。沒(méi)有文化的品牌就沒(méi)有生命力。文化需要聚焦傳統(tǒng)性、資源性、人格性、情感性、精神性，讓不同的文化有更多的嫁接。比如，西安的“唐”文化、哈爾濱的“冰”文化、“好客山東”的擬人化、大理的“浪漫意境”等等。在進(jìn)行品牌定位的時(shí)候，要強(qiáng)調(diào)話題性、差異性。

三是提升產(chǎn)品。對(duì)旅游而言，最有價(jià)值的營(yíng)銷一定是口碑營(yíng)銷，是產(chǎn)品本身。要圍繞四個(gè)趨勢(shì)打造產(chǎn)品，即從無(wú)差別供給到市場(chǎng)細(xì)分，從遠(yuǎn)程低頻到近程高頻，從旅游到旅居，從觀光到沉浸。當(dāng)下的旅游，風(fēng)景不再能夠打動(dòng)人，真正打動(dòng)人的是生活情境。只有實(shí)現(xiàn)了和人的鏈接，才是真正有高級(jí)感的旅行，要跟更多有生命力的本地生活、本地人產(chǎn)生關(guān)系，才是真正的高端體驗(yàn)。沉浸旅行產(chǎn)品體驗(yàn)，是讓游客成為主角，讓他在旅行過(guò)程中發(fā)生屬于他的故事。

四是創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷。營(yíng)銷的思維要有差異性，要有IP思維，要有創(chuàng)意思維，要有世界思維和利他思維。文化旅游傳播的本質(zhì)只有兩個(gè)字“共情”，所有好的營(yíng)銷都是用共情來(lái)實(shí)現(xiàn)真正裂變式的全民性營(yíng)銷。

張婷婷：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容永遠(yuǎn)是旅游傳播的核心

 

中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院旅游傳播研究中心主任張婷婷以“故宮以東”案例探討了文旅品牌的塑造與傳播。張婷婷表示，文旅品牌的傳播不是傳統(tǒng)意義上的宣傳，它是一個(gè)更廣義上的內(nèi)容與產(chǎn)品的制造，需要三種方式，一是圍繞定位打造認(rèn)知傳播，二是圍繞場(chǎng)景做場(chǎng)景傳播，三是圍繞IP做IP的開(kāi)發(fā)與傳播。

從2020年到2021年，關(guān)于旅游的數(shù)據(jù)一直很殘酷，出境游在2021年依然停滯，入境游依然在谷底，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜蜗啾纫咔榍巴谥苯导s19.07億人，超70%的旅游企業(yè)的收入不及疫情前的20%。然而，另一些數(shù)據(jù)卻又帶著希望而來(lái)，攜程“BOSS直播”，累計(jì)直播帶貨超11億，抖音的新農(nóng)人計(jì)劃的一博主年銷售額達(dá)1500萬(wàn)元，李子柒停更前在油管上單條收入可過(guò)億……

根據(jù)數(shù)據(jù)，張婷婷分析了2019與2020年文旅傳播，并認(rèn)為未來(lái)的傳播將有以下幾個(gè)趨勢(shì)。

在地文化IP的開(kāi)發(fā)會(huì)更加風(fēng)起云涌。河南是今年在地文化IP開(kāi)發(fā)表現(xiàn)最為突出的省份，唐宮夜宴、龍門金剛、端午奇妙游等獨(dú)特的文化元素，讓年輕人主動(dòng)傳播。

“沉浸”正像大水一樣，漫灌城市。劇本殺、虛擬人、VR、AR、元宇宙，2021年的熱詞都圍繞“沉浸”展開(kāi)，2021年是中國(guó)“沉浸產(chǎn)業(yè)”的崛起之年，有沉浸藝術(shù)展、沉浸戲劇、沉浸樂(lè)園、沉浸城市會(huì)客廳、沉浸商業(yè)、沉浸文旅項(xiàng)目。雖然技術(shù)正在重構(gòu)旅游消費(fèi)場(chǎng)景，但僅有技術(shù)是不夠的，沉浸產(chǎn)業(yè)的核心是IP內(nèi)容的開(kāi)發(fā)。

“以人為媒”的時(shí)代傳播模式與傳播鏈路發(fā)生轉(zhuǎn)化。過(guò)去是以產(chǎn)品為中心，先有曝光，再有認(rèn)知，再進(jìn)行轉(zhuǎn)化；現(xiàn)在是以人為中心，轉(zhuǎn)化時(shí)時(shí)發(fā)生，處處在發(fā)生。

網(wǎng)紅目的地進(jìn)化之路是從現(xiàn)象到品牌，從流量型增長(zhǎng)到品牌型增長(zhǎng)。

要善于發(fā)現(xiàn)熱點(diǎn)、借勢(shì)傳播。比如借助丁真熱度，配合本地網(wǎng)紅，甘孜最美代言人閱讀量突破8億+，數(shù)十家中央、省級(jí)及網(wǎng)絡(luò)媒體先后報(bào)道，大賽啟動(dòng)當(dāng)日更是登上“抖音、快手、微博”三大平臺(tái)熱搜，數(shù)十萬(wàn)名旅游熱愛(ài)者共同參與話題討論。

文化自信將引發(fā)傳播內(nèi)容革命。如國(guó)潮與非遺傳播，文化IP開(kāi)發(fā)，文化產(chǎn)品的創(chuàng)新。

文旅傳播新物種不斷涌現(xiàn)。比如世界最大戲劇聚落群，“只有河南·戲劇幻城”，以黃河文明、河南文化為創(chuàng)作根基，講述“土地、糧食、傳承”的故事，通過(guò)體驗(yàn)找到榮耀感和家國(guó)情懷，激發(fā)觀眾進(jìn)一步探索大美河南的興趣。

張婷婷表示，文旅品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，它包含了從品牌認(rèn)知、品牌定位、品牌傳達(dá)、品牌營(yíng)銷傳播，到品牌管理、品牌資產(chǎn)評(píng)估的全鏈條過(guò)程，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容永遠(yuǎn)是旅游傳播的核心。